從“充滿passion”到“出走的狂歡決心”，從軟萌玩偶到解壓爽劇，燃多人們生成情緒，鄭欽文式消費情緒，從賽場也販賣情緒。市場

　　這一年當(dāng)我們談?wù)撉榫w時，消費到底在談?wù)撌裁?？狂歡當(dāng)情緒價值成為時代熱詞，年輕人是燃多否已找到精神世界的解法？當(dāng)機器開始學(xué)習(xí)模仿人類的悲喜，人類又將如何探知情感虛實的鄭欽文式邊界？

　　這個12月，澎湃新聞·湃客創(chuàng)作者平臺推出年終系列報道《情緒生成時代》，從賽場陸續(xù)邀請優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，市場從多元化的視角出發(fā)，為你解讀2024年每一種情緒存在的價值與意義。

　　文/迭戈

　　*本文為澎湃號·湃客財經(jīng) X 體壇經(jīng)濟觀察聯(lián)合出品，湃客財經(jīng)欄目獨家首發(fā)，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)發(fā)

　　2024年的最后一個月，體育消費市場依舊熱鬧非凡。乒超門票漲價十倍仍一票難求，在杭州舉辦的世界羽聯(lián)總決賽決賽門票直逼2000元，滑雪大跳臺世界杯舉辦地首鋼園三天入園人數(shù)近14萬人……林林總總都是證明，體育消費就是目前消費領(lǐng)域最有活力的領(lǐng)域之一。

　　這種活力不僅體現(xiàn)在賽事票房的有力增長上，也體現(xiàn)在體育用品銷售、體育培訓(xùn)熱潮與客流量明顯提升的體育場館里?！肮谲娡睢钡匿N售更是與體育賽事實現(xiàn)了無縫銜接。消費者的運動熱情在頂流運動員的帶動下不斷高漲，既促成了體育項目本身的繁榮，也為一批品牌方打開了新的市場機會。

　　從專業(yè)競技領(lǐng)域向大眾輻射，體育消費浪潮看似依賴明星運動員的影響力。那么借明星運動員之力，是否才是撬動體育消費的關(guān)鍵所在呢？

　　從今年夏天開始，因為鄭欽文奪得了奧運會女子網(wǎng)球單打金牌，中國網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)熱度持續(xù)升溫。網(wǎng)球運動從小眾愛好幾乎達到了炙熱的程度，連帶推動了網(wǎng)球裝備購買、場地預(yù)訂等全鏈條消費的爆發(fā)式增長。將鄭欽文視為這個秋天網(wǎng)球熱潮的直接推動者，幾乎已成為網(wǎng)球行業(yè)乃至全國范圍內(nèi)的共識。

　　但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這股熱潮也并非偶然，而是國內(nèi)網(wǎng)球市場長期積淀的結(jié)果?？梢哉f，如果沒有李娜當(dāng)年為中國網(wǎng)球市場播下的種子，就難以奠定如今的消費繁榮，如果缺乏消費生態(tài)的呼應(yīng)，也很難推動市場的持續(xù)發(fā)展。

　　如果說過去奧運年消費熱潮更像是一場“湊熱鬧”式的短暫狂歡，那么2024年的體育消費市場則展現(xiàn)出更加深層次的融合與可持續(xù)性。體育明星的影響力成為引爆消費熱情的催化劑，更推動了體育文化與商業(yè)生態(tài)的深度聯(lián)動。

　　明星效應(yīng)引爆賽事經(jīng)濟

　　從年初澳網(wǎng)捧起亞軍獎盤，代表中國球員時隔十年再度挺進大滿貫單打決賽，到盛夏在奧運賽場摘得網(wǎng)球女單金牌，成為歷史上首位奪得該項目金牌的亞洲選手，這一年，鄭欽文如其外號“火箭少女”般，飛向更高的天空，也讓中國體壇迎來了期待已久的超級巨星。

　　巨星效應(yīng)最先體現(xiàn)在巴黎奧運現(xiàn)場的觀賽熱潮里。8月3日網(wǎng)球女單決賽，隨著鄭欽文晉級決賽，大批中國球迷涌入賽場，占據(jù)了觀眾席約三分之二的位置。這場決賽的門票價格不菲，最貴的A檔票原價380歐元（約合人民幣2900元），最便宜的D檔票也要115歐元（約合人民幣880元）。而在二手市場，票價更是被炒至天價，動輒高達5000元人民幣。甚至有現(xiàn)場觀眾透露，自己手中的A檔票是以900歐元（約合人民幣6800元）的價格購得。

　　奧運會的落幕并沒有讓球迷的熱情消散，反而通過中國網(wǎng)球賽季得以延續(xù)并愈發(fā)高漲。今年，中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)三大賽事的觀眾人數(shù)與門票收入均達到歷史新高——有如此火熱程度還是第一次。

　　最為顯著的變化是，曾經(jīng)不少球迷依賴贈票，而如今，稍微遲一點，票就很難搶到手。而有鄭欽文參賽的場次，無論是賽場內(nèi)還是在外圍球場的訓(xùn)練，無一例外都是人山人海。

　　其中武網(wǎng)半決賽中鄭欽文與王欣瑜的“中國金花德比”，因為是WTA1000賽歷史上首次有兩位中國選手會師半決賽，關(guān)注度、話題度一波拉滿，直接讓中央球場的上座率幾乎達到100%。

　　人潮帶來了消費，而對于賽事舉辦地來說，明星效應(yīng)的加成則像是一種“鏈式反應(yīng)”。今年中網(wǎng)的綜合消費超過了2500萬元，較去年增長了40%。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，約有14萬外地球迷和超過1.3萬名境外觀眾來到北京觀賽。

　　更多明星和頂流運動員對賽事IP的助益，也幫助網(wǎng)球拉新了不少圈外受眾：在中網(wǎng)，你能看到馬龍與張雨霏挑邊；在上海大師賽，則出現(xiàn)了費德勒、陳奕迅、樊振東、張之臻同場競技的神奇場面。

　　“國球”乒乓的觀賽熱情更是不用說，從年初火到了年末。巴黎奧運期間，打眼望向觀眾席，滿目所見都是五星紅旗，看臺上的中國觀眾更是貢獻了本屆奧運名場面之一：一群法國志愿者，跟著一位中國大叔開始吶喊“中國隊加油”。奧運結(jié)束后，在北京舉辦的WTT中國大滿貫得到近6000萬元的票房，并帶動綜合消費額超5000萬元。

　　事實上，在這輪賽事經(jīng)濟潛力盡顯之前，中央電視臺就跟中影集團在今夏的巴黎奧運會“聯(lián)動”，將部分場次比賽引進電影院線。最終，孫穎莎和王楚欽的乒乓球混雙決賽創(chuàng)下了115萬元票房的成績，成為“賽事進影院”的絕對爆款。

　　體育賽事的核心是選手，本土選手在國際頂級賽場上展現(xiàn)出的個性符號和取得的突破性成績，都讓觀眾獲得感十足。而依托中網(wǎng)、武網(wǎng)這樣在家門口舉行的國際頂級大賽，實現(xiàn)明星效應(yīng)的覆蓋面提升，其高互動性更是帶來粉絲經(jīng)濟的熱度助力。二者融合，或許正是點燃賽事經(jīng)濟的關(guān)鍵因素。

　　被點燃的潛在市場需求

　　明星球員的魅力無疑是賽事經(jīng)濟的驅(qū)動力，但賽事所能涵蓋的周期畢竟有限。球迷們對喜愛運動員的支持，常常源自深層的情感共鳴，這種情感的力量直接轉(zhuǎn)化為觀眾參與的積極性。各種冠軍同款商品，則成為了球迷的情緒出口。

　　根據(jù)淘寶發(fā)布的《2024巴黎奧運同款帶貨力榜》，全紅嬋、鄭欽文、孫穎莎在運動員帶貨力中位列前三。

　　全紅嬋帶火的“丑魚拖鞋”和烏龜掛件、黃雨婷的小狗發(fā)卡、張雨霏的鑰匙扣等商品，與運動項目本身并無直接關(guān)聯(lián)，但因為與運動員形象的緊密聯(lián)系，銷量驚人。中小商家找到了這一商業(yè)密碼，全紅嬋女子10米跳臺決賽當(dāng)日，仍有義烏商家緊急上架其同款拖鞋。

　　就比如殷若寧、林希妤、何沐妮等高爾夫球新星，她們的出現(xiàn)大幅提高了高爾夫球在國內(nèi)范圍的關(guān)注度，一并帶火的高爾夫穿搭穿搭也收獲了數(shù)萬點贊，吸引了更多年輕人的涌入，帶來了新一波的時尚潮流和穿搭風(fēng)尚，相關(guān)服裝的銷售額同樣水漲船高。

　　相比之下，消費者對球拍、球類等本身存在“門檻”的產(chǎn)品需求量遠不及周邊小商品和運動服飾，但體育賽事和體育明星所帶來的效應(yīng)，既推動了這些產(chǎn)品的銷量，也為品牌賦予強大的背書作用，從而幫助品牌長期占領(lǐng)用戶心智。

　　鄭欽文奧運奪冠當(dāng)天，天貓Wilson官方旗艦店“鄭欽文同款” V14專業(yè)網(wǎng)球拍的銷量翻漲超過20倍；潘展樂奪冠后，其同款泳鏡在贊助中國游泳隊的Speedo天貓官方旗艦店的瀏覽量激增超過100%，成交量幾乎翻倍，增長接近150%；“莎頭”組合混雙奪金當(dāng)晚，天貓雙魚旗艦店的巴黎奧運乒乓球官方指定用球銷量環(huán)比暴增258%。

　　不僅僅“冠軍同款”被搶購一空，相關(guān)的體育培訓(xùn)市場早早面向多年齡、多類型的消費者展開，來自Z世代的參與既促成了這項運動的商業(yè)繁榮，也為運動本身準備了后備生力軍。

　　拿網(wǎng)球培訓(xùn)來說，過去是省市體育相關(guān)部門投入經(jīng)費，現(xiàn)在則呈現(xiàn)出“家庭投入”為主。中國網(wǎng)球協(xié)會少兒網(wǎng)球發(fā)展聯(lián)盟曾做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每周堅持打網(wǎng)球的青少年（18歲以下）人數(shù)從十余年前的3000人，增長到了現(xiàn)在的50000多人。

　　在國內(nèi)，普通網(wǎng)球教練費用約500元1小時，優(yōu)秀的費用甚至超過了1000元。如果是小班和私人教練交叉進行的訓(xùn)練模式，訓(xùn)練費用還會增長，再算上比賽、集訓(xùn)的費用，一年總支出不下數(shù)十萬元。此前有媒體報道稱，培養(yǎng)鄭欽文的費用就高達2000萬元。當(dāng)然，也不是所有人都會走鄭欽文一樣的職業(yè)化道路。

　　所以，在奧運之后我們看到體育培訓(xùn)市場又悄然發(fā)生了變化——如今針對純粹體驗或鍛煉需求的消費者，許多俱樂部推出短期低價課，而以職業(yè)教練、運動員為目標的消費者，則提供長期的專業(yè)私教課，兩類課程價格差異較大。

　　“長尾效應(yīng)”還在持續(xù)

　　回過頭來看今年體育消費市場的繁榮，或許沒法簡單歸因于巨星效應(yīng)。但有一點是可以肯定的：商業(yè)價值的創(chuàng)造和持續(xù)，都跟文化和消費有關(guān)。沒有塑造或者引領(lǐng)文化，就無法抵達大眾，沒有對應(yīng)消費生態(tài)的呼應(yīng)，就難以獲得社會系統(tǒng)更有效率的支持。

　　在過去的二十年里，網(wǎng)球產(chǎn)業(yè)是最好的模板，它無非就是賽事產(chǎn)品供給齊全、頭部賽事商業(yè)運營成熟，本土選手競技實力也達到較高水平，使得整個產(chǎn)業(yè)保持在相對高水平供需平衡的發(fā)展狀態(tài)。

　　在這個過程中，體育明星則賦予了觀眾和粉絲更多的情感共鳴，更多的是在合適的時機催化市場條件的成熟。也因此，網(wǎng)球消費市場能接住這“潑天的富貴”，迎來了前所未有的繁榮。

　　隨著大眾體育消費水平的不斷提升，越來越多的人有機會接觸到更多體育運動，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。奧運獎牌、體育明星的光環(huán)無疑起到了引領(lǐng)作用，但要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的長久繁榮，關(guān)鍵仍在于體育運動的“親民化”和一個完善的消費生態(tài)的構(gòu)建。

　　體育消費的進一步激化，離不開知名實力運動員的激發(fā)效應(yīng)、體育消費場景和生態(tài)體系的搭建，市場的可持續(xù)發(fā)展則更依賴于完善的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與深厚的文化認同?；鸨^后，明年是否能持續(xù)，一切都是未知數(shù)。但無論如何，從2024這一體育大年的熱潮中，我們看到了真真實實的消費熱情。

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